Je bent begonnen met bloggen. Twee artikelen per maand, netjes op de site, ook op LinkedIn gezet. Na een halfjaar tel je de resultaten op en het zijn er weinig. De verleiding is dan om vaker te gaan publiceren, terwijl het probleem meestal niet de frequentie is. Zonder content marketing strategie maak je losse stukken die elkaar niet versterken. In dit artikel lees je wat een contentstrategie is, hoe je hem op één A4 vastlegt, hoe je onderwerpen kiest die iets opleveren, hoe je meet of het werkt en welke fouten ervoor zorgen dat het bij losse stukken blijft.
Wat Een Contentstrategie Wel En Niet Is
Een contentstrategie is niet je publicatiekalender. Een kalender vertelt wanneer je iets plaatst; een strategie vertelt waarom, voor wie en wat het moet opleveren.
Het onderscheid is praktisch: bij een kalender is de vraag "wat plaatsen we donderdag?", bij een strategie is de vraag "welke twijfel nemen we deze maand weg bij mensen die bijna klant zijn?". Die tweede vraag levert betere stukken op, en minder.
Waarom Losse Stukken Weinig Doen
Eén artikel over een onderwerp is een speldenprik. Vijf artikelen over hetzelfde onderwerp, die naar elkaar verwijzen en samen de hele vraag beantwoorden, vormen een cluster. Google behandelt zo'n cluster anders, en de lezer ook: die klikt door in plaats van weg.
Vandaar dat vier goede stukken per kwartaal over één thema meer opleveren dan twaalf losse stukken over twaalf onderwerpen.
Een Content Marketing Strategie Op Een A4
Je hebt geen document van dertig pagina's nodig. Zes vragen, eerlijk beantwoord, volstaan:
- Wie wil je bereiken? Eén doelgroep, niet drie. Beschrijf de aanleiding waardoor iemand gaat zoeken.
- Welke vragen heeft die persoon? Haal ze uit je verkoopgesprekken, niet uit een zoekwoordtool.
- Waarover ben jij de aangewezen partij? Kies twee of drie thema's en laat de rest liggen.
- Wat is de vervolgstap? Elk stuk hoort ergens naartoe te leiden.
- Waar publiceer je? Je eigen site is de basis; sociale kanalen zijn distributie, geen bestemming.
- Hoeveel houd je vol? Wees eerlijk. Eén stuk per maand dat verschijnt, verslaat vier die niet verschijnen.
Waarom Je Thema's Moet Beperken
Als je over alles schrijft, ben je nergens de bron. Twee thema's waarop je aantoonbaar meer weet dan de rest, bouwen in een jaar een positie op. Tien thema's leveren tien pagina's op die door niemand worden gevonden.
Onderwerpen Kiezen Die Iets Opleveren
De beste onderwerpen komen uit je eigen praktijk. Drie bronnen die vrijwel altijd werken:
- Bezwaren uit verkoopgesprekken. Elke twijfel die telkens terugkomt is een artikel dat je verkoopgesprek korter maakt.
- Vragen na oplevering. Wat klanten vragen zodra ze aan de slag gaan, zoeken anderen vóór ze kopen.
- Wat je niet doet. Uitleggen wanneer je aanpak niet geschikt is, levert je precies de klanten op waar je wél bij past.
Toets ze vervolgens op twee dingen: zoekt iemand hier daadwerkelijk op, en kun jij hier iets over zeggen dat de eerste vijf resultaten nog niet zeggen? Is het antwoord op de tweede vraag nee, sla het onderwerp dan over.
Van Één Stuk Naar Een Cluster
Werk per thema met een hoofdpagina en een aantal verdiepende stukken. De hoofdpagina beantwoordt de brede vraag en verwijst door; de losse stukken behandelen elk één deelvraag en verwijzen terug.
Dat levert twee dingen op. De lezer vindt zijn weg zonder terug te hoeven naar Google, en je interne links vertellen Google welke pagina van jou de belangrijkste is over dat thema. Dat laatste is een van de weinige SEO-knoppen waar je volledig zelf over gaat.
Wat Je Meet, En Wat Niet
Weergaven en likes zeggen weinig. Vier cijfers die wel iets zeggen:
- Vertoningen in Search Console per thema. Groeit het thema, dan bouw je positie op, ook zonder klikken.
- Doorkliks naar je dienstenpagina's. Leidt je stuk ergens naartoe of eindigt het blind?
- Aanvragen waarin het artikel wordt genoemd. Vraag het gewoon in het eerste gesprek.
- Lengte van je verkoopgesprek. Goede content maakt gesprekken korter. Dat is winst die nergens in een dashboard staat.
Meet per kwartaal, niet per week. Content werkt cumulatief, en maandcijfers zijn vooral ruis.
Hoe Je Het Volhoudt
De meeste contentplannen stranden niet op ideeën maar op uitvoering. Drie dingen die helpen:
- Zet een vast moment in de agenda. Een uur per week levert meer op dan een dag die er nooit van komt.
- Schrijf in twee rondes. Eerst alles opschrijven zonder te redigeren, later pas schaven. Tegelijk doen is de reden dat het niet lukt.
- Hergebruik consequent. Eén artikel is ook drie LinkedIn-posts, een stuk in je nieuwsbrief en een antwoord dat je in verkoopgesprekken kunt doorsturen.
Veelgemaakte Fouten Bij Een Contentmarketingstrategie
- Beginnen bij de kalender. Dan vul je vakjes in plaats van dat je een vraag beantwoordt.
- Over jezelf schrijven. Nieuws over je bedrijf interesseert je klant zelden. Zijn probleem wel.
- Te veel thema's tegelijk. Breedte kost je precies de autoriteit die je zoekt.
- Alleen op social publiceren. Daar is je stuk na twee dagen weg. Op je eigen site werkt het jaren door.
- Geen vervolgstap. Een stuk zonder duidelijke volgende stap levert een lezer op, geen klant.
- Te vroeg stoppen. De meeste stukken beginnen pas na drie tot zes maanden te presteren.
Veelgestelde Vragen Over Contentmarketing
Hoe vaak moet ik publiceren?
Zo vaak als je een halfjaar kunt volhouden. Voor de meeste bedrijven is dat één tot twee keer per maand. Regelmaat weegt zwaarder dan aantal.
Hoe lang moet een artikel zijn?
Zo lang als de vraag vraagt. Kijk naar wat er nu op pagina één staat: dat is de maat die Google voor dit onderwerp passend vindt. Volschrijven om een aantal te halen werkt averechts.
Kan ik content laten schrijven door AI?
Voor structuur en eerste versies is het bruikbaar. Het probleem is dat AI geen toegang heeft tot jouw casussen, cijfers en fouten, en juist dat onderscheidt je van de rest. Gebruik het als hulpmiddel, niet als bron.
Wanneer zie ik resultaat van contentmarketing?
Reken op drie tot zes maanden voor de eerste zichtbare posities en op een jaar voor een thema waarop je structureel gevonden wordt. Wie eerder afhaakt, betaalt de investering zonder de opbrengst.
Moet ik ook video maken?
Alleen als je het volhoudt. Eén kanaal dat je goed doet, verslaat drie die je half doet. Begin met de vorm die je zonder productiedruk kunt maken.
Wat als mijn onderwerp saai is?
Saai bestaat niet, algemeen wel. Wie zoekt op een technisch onderwerp, is juist gemotiveerd. Hoe specifieker je schrijft, hoe waardevoller het is voor de kleine groep die het zoekt.
Wil je een contentplan dat bij je aanbod past en dat je ook echt volhoudt? Lees meer over marketingstrategie of plan een vrijblijvende kennismaking. We kijken dan welke vragen van jouw klanten nog nergens beantwoord worden.
